Comment Facebook vous suit (même hors ligne)

12/05/2015 00:10

Wolfie Christl

Le réseau social de Mark Zuckerberg a un appétit d’ogre pour vos données : non seulement si vous êtes sur Internet mais pas inscrit à Facebook, mais de plus en plus dans le commerce « physique » aussi.

Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, à Barcelone le 2 mars 2015 (AFP PHOTO/LLUIS GENE)

On le sait : Facebook collecte une quantité impressionnante d’informations sur le quotidien et le mode de vie de ses 1,4 milliard d’utilisateurs. Ce qu’on sait moins, c’est que Facebook ne se contente pas de collecter les données que vous postez volontairement. Votre navigation sur des millions d’autres sites est également prise en compte. Pour cela, il suffit d’insérer sur n’importe quelle page une touche « J’aime » ou une fonction de connexion, le fameux « login via Facebook ».

Mais Facebook veut aller plus loin. Depuis 2013, le réseau social s’est adjoint les services d’autres fournisseurs de données : Acxiom, Epsilon, Datalogix ou Bluekai. Ces noms qui ne vous disent peut-être rien sont ceux des plus grosses boîtes de commerce de données.Et même si vous n’avez pas de compte Facebook, vous n’échappez pas au tracking : les carnets d’adresses de vos amis inscrits sur le réseau social, dans lesquels sont répertoriés votre adresse mail et votre numéro de téléphone, sont soigneusement collectés.

Axciom gère les données clients de 15 000 entreprises partout dans le monde, y compris en France. Très discrète, cette firme américaine dispose ainsi des données (revenus, santé, opinion politique, etc.) de plus de 700 millions de personnes.

Données croisées

Ce que cette collaboration entre Facebook et ces boîtes change, c’est que désormais les deux mondes du « en ligne » et du « hors ligne » se rencontrent. Comment ? En croisant vos données. Celles de votre navigation sur le Net et celle de vos achats ou de vos intérêts manifestés dans un commerce (vous savez, ces fameuses cartes de fidélité et ces e-mails que vous laissez en quittant une boutique).

Bien sûr, ces informations ne sont jamais échangées directement (protection des données !). Les entreprises concernées ont dû se mettre d’accord sur une méthode d’anonymisation et transformer les adresses mails et les numéros de téléphone en codes numériques et alphanumériques. Mais toutes les autres données peuvent rester inchangées.

Le « hachage » est ainsi toujours effectué de la même manière, à partir d’une adresse mail ou d’un numéro de téléphone. Résultat : pas de nom, pas d’adresse mais un code. Et chaque code, malgré l’apparence de l’anonymat, correspond en réalité très précisément à une personne.

Jusqu’à maintenant, les utilisateurs étaient essentiellement surveillés en ligne à l’aide des cookies, ces petites données sauvegardées sur chaque ordinateur, sans même que l’utilisateur ne s’en aperçoive. Elles contiennent également un code spécifique, grâce auquel l’utilisateur peut être à nouveau identifié lors de sa visite suivante. Là, le ciblage ne peut fonctionner que si l’utilisateur utilise toujours le même ordinateur et le même logiciel de navigation. Dès que vous changez d’ordinateur, que l’ordinateur est utilisé par plusieurs personnes, les cookies se mélangent complètement. Ça ne marche carrément plus sur les smartphones et les tablettes.

Vous reconnaître sur tous les supports

C’est là qu’entre en jeu Atlas, la nouvelle acquisition de Facebook. Méconnue en France, cette plateforme publicitaire, rachetée à Microsoft en 2013, promet de contourner cette difficulté. Mieux, sa promesse est d’être capable de reconnaître une personne de façon précise, qu’elle soit connectée sur smartphone, sur tablette ou sur différents ordinateurs. Qu’elle utilise un objet connecté (bracelet de fitness, un appareil de navigation dans la voiture ou une télévision « intelligente) ou qu’elle fasse un achat en ligne, Atlas assure être toujours en mesure de la pister. Pour ne pas vous perdre de vue, la collecte d’informations est menée en continu.

Comment ? Chaque utilisateur Facebook possède un numéro spécifique, et Atlas connait ce numéro, car Facebook est inscrit sur le cookie Atlas lors de chaque connexion. Lorsqu’Atlas diffuse de la publicité sur l’un des sites internet liés à Facebook et que l’utilisateur consulte ce site, Atlas peut immédiatement reconnaître cet utilisateur.

Sur smartphones, la technologie diffère mais le principe est le même. Chaque appareil dispose d’un numéro d’identification unique qui fonctionne comme un cookie : dès que quelqu’un se connecte sur Facebook, le numéro de l’appareil se synchronise avec le numéro de compte Facebook.

Le réseau social prétend ainsi être en mesure de tracer en moyenne 60% du temps les applications, telles que Instagram et Whatsapp (rachetées par Facebook). Ainsi, si l’on combine les informations obtenues grâce aux cookies, aux numéros d’identification des appareils et au compte Facebook, le traçage entre différents navigateurs, appareils et plateformes est rendu possible.

Les achats en magasin aussi

Mais comment un achat en boutique peut-il être relié à un profil ? Il suffit qu’une adresse mail ou un numéro de téléphone soit indiqué lors du passage en caisse lorsque l’achat est réglé avec une carte de fidélité. Tout cela, Facebook le fait déjà mais toutes les possibilités de tracking sont loin d’avoir été entièrement exploitées et de nombreuses entreprises suivent les pas de Facebook.

PAYE TON LIKE

Quelques “ like ” sur Facebook n’en disent pas beaucoup sur vous, n’est-ce pas ? Faux. Dans le troisième épisode de Do Not Track, le journaliste allemand Richard Gutjahr vous emmène dans l’incroyable univers du profilage en ligne.

Atlas annonce ainsi presque chaque semaine de nouveaux partenariats. Celui avec Merkle, une entreprise qui possède plus de quatre milliards de fichiers de données clients dans l’assurance et la finance, doit être dévoilé bientôt. BlueKai et Datalogix, avec lesquels Facebook collabore déjà, appartiennent désormais àOracle, l’un des fabricants les plus importants au monde dans les domaines des bases de données et des logiciels permettant aux sociétés de gérer leurs données clients.

Des milliards de données exploitées pour des milliards de profits. En 2014, Facebook a vu son chiffre d’affaires atteindre 12,5 milliards de dollars, en hausse de 58%.