Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog

Aujourd’hui, le Web fonctionne sur un donnant-donnant connu  : nous consommons des produits et des services gratuitement (les articles de Rue89, les posts de vos amis sur Facebook), en échange de quoi nous acceptons que notre attention soit vendue à des publicitaires (qui paient cher les plateformes ou la régie publicitaire du Monde, groupe auquel appartient Rue89, pour placer leurs pubs auprès d’utilisateurs bien précis).

Mais ce n’est pas nouveau, dit l’Américain Tim Wu, dans son dernier livre « Les marchands d’attention », chroniqué dans la New York Review of Books

Une vieille histoire

Tim Wu, professeur de droit à l’université américaine de Columbia et spécialiste du droit et de la technologie, est une figure importante de la pensée du Net. C’est notamment lui qui a forgé l’expression «  neutralité du Net  », qui désigne le principe de traiter tous les flux de données de manière égale, et devenue une revendication essentielle des activistes du Net d’aujourd’hui.

Wu aime les grandes traversées historiques  : son livre précédent, « The Master Switch », racontait comment l’histoire des médias américains était celle de la recherche de monopoles. Dans son dernier livre « Les Marchands d’Attention » (The Merchants of Attention), le chroniqueur écrit :

« Il affirme que les médias modernes se sont toujours appuyés sur la vente de l’attention humaine aux publicitaires. »

Ainsi, Wu fait débuter son histoire des « marchands d’attention » en 1833, avec un publicitaire américain Benjamin Day, qui le premier baisse le coût de son journal, le New York Sun, en y incluant de la publicité. S’ensuit une compétition féroce :

« La bataille entre le Sun et ses concurrents a posé ce que Wu a appelé la dynamique fondamentale des industries de ce genre : une course qui tire tout le monde vers le bas, puisque l’attention gravite presque invariablement vers les options les plus criardes et les plus scandaleuses. »

Les techniques changent

Dans les années 1920, les dépenses publicitaires en Europe et aux Etats-Unis sont multipliées par dix. C’est à cette époque que sont inventées des techniques comme «  demand engineering  » (fabrication de la demande), «  branding  » (la création des «  marques  » censées créer un sentiment de fidélité) et le «  targeted advertising  », la publicité ciblée. Les techniques ont changé, mais les principes sont restés les mêmes.

Un second âge d’or arrive entre les années 1950 et 1970, décrites par Wu comme un «  pic attentionnel  »  :

« Jamais auparavant un nombre limité de messages n’avait reçu une telle attention aussi régulièrement. »

« Mad Men » se déroule à l’âge d’or des marchands d’attentioDepuis, la pub n’a cessée de gagner des sphères de plus en plus intimes  : de l’espace public avec les affiches, elle s’est invitée dans l’espace domestique via la radio et la télé, puis dans les conversations interpersonnelles via les portails en ligne et les réseaux sociaux, et, enfin, dans la sphère du corps et du mouvement, avec les smartphones transportables et les «  wearable techs
La promesse ratée du Web
Mais, rappelle Wu, le Web devait changer tout ça. Le nouveau réseau ne devait initialement pas promouvoir les applications commerciales. Puis AOL – ou plutôt son PDG de l’époque – a ouvert la boîte de Pandore. Il a baissé le coût d’AOL et, en échange, a commencé à vendre de la pub.

Depuis, les géants actuels du Web ont suivi un modèle similaire  : d’abord refuser, parfois hautement, de vendre de la pub – puis tourner casaque et vendre chèrement l’attention de leurs utilisateurs.

Ainsi, rappelle Wu, Google comme Facebook étaient initialement opposés à la pub. En 2006, Mark Zuckerberg, le fondateur de ce dernier, refuse même une offre de 1 million de dollars de Sprite, qui demande de repeindre le site en vert pour une journée. Le PDG estimait alors que la pub dégraderait l’expérience de l’utilisateur.

Mais ces belles déclarations d’intention n’ont eu qu’un temps.

« Gratification différée »

Aujourd’hui, Facebook comme Google règnent sur le marché en vendant notre attention aux annonceurs. Toujours le même vieux principe donc, mais avec des techniques de captation d’attention et un écosystème économique d’une complexité aussi étourdissante qu’inédite.

Générique de la série
Générique de la série « Mad Men » - AMC

Ce modèle de «  gratification différée  » – vous êtes d’abord sans pub, vous fidélisez vos utilisateurs tout en créant un public sur lequel vous récoltez des données et, paf, quand la récolte est mûre, vous vous mettez à vendre – s’est aujourd’hui imposé dans le Web, constate Wu  :

«  On commence avec de grands principes idéalistes, on parle de la pureté de son système. Puis on entre en phase de croissance exponentielle et alors seulement on ouvre le robinet pour recueillir les bénéfices.  »

La part du gâteau

Le deuxième livre évoqué dans l’article est celui d’Antonio García Martínez, qui décrit son passé précisément dans les boîtes de pub du Web. Rien à voir avec les grandes agences de pub prestigieuses type Ogilvy ou Publicis  : ce sont des boîtes inconnues du grand public, aux fonctionnements compliqués, mais, comme l’écrit le chroniqueur de New York Review of Books  :

«  On peut résumer en disant qu’elles veulent une part du gâteau. »

Le gâteau, c’est-à-dire les énormes recettes publicitaires que génère l’activité en ligne.

Le business des arbitrageurs

Ancien start-uppeur, Antonio García Martínez a fait toute sa carrière dans le monde des «  arbitrageurs  », ces boîtes qui interviennent entre les entreprises qui veulent faire de la pub et les personnes qu’elles veulent toucher. Une myriade d’entreprises existent, qui vendent systèmes et produits pour toucher plus efficacement les cibles recherchées, ou tirer parti du fonctionnement de Google. Comme l’écrit le chroniqueur  :

«  AdTech a largement contribué à rendre le Web sordide et chaotique. Sur les sites d’actu, les publicités sur les vidéos se déclenchent automatiquement sans autorisation, parfois à haut volume. Des pop-ups vous demandent de répondre à quelques questions pour accéder à la page suivante. Des publicités pour un vague produit que vous avez consulté en ligne vous suivent partout sur le Web comme des chiots en perdition. Les pages chargent n’importe comment à cause des liens pour le click-bait, des marchandages qui se produisent en temps réel pour placer telle ou telle publicité, ainsi que des cookies et des autres technologies de tracking.  »

Comment se sortir de ce carrousel infernal  ? C’est la question à 1 000 dollars qui agite tous les usagers fatigués de l’omniprésence de la pub et des techniques de manipulation de celles-ci.

Mais Wu, note le chroniquer, n’a pas de réponse très convaincante  : il suggère juste de décider collectivement de refuser la pub dans certains espaces, que ce soit les salles de classe ou nos week-ends.

La solution à la sortie des pubs sur le Web n’est pas pour demain. Pour l’instant, il faut se consoler en se disant, qu’au moins, on commence à en parler.

Tag(s) : #Vie economique

Partager cet article

Repost 0